مديريت ارتباط با مشتري

 مشتري نوازي ـ مشتري محوري(Customer intimacy)

منظور از مشتري نوازي روشي است که حل کامل مشکل مشتري را بعهده ميگيرد و اين بيش از فروش يک کالا و ياخدمت است.

شرکتهاي (مشتري نواز) به طور عمد بر رفتار عالي ، عرضه خدمات مشورتي و راهنمايي و مديريت مردم گرا تأکيد دارند و شرکتهايي که ارزش مورد نظرشان مشتري نوازي است روابطي همچون دو همسايه خود با مشتريان برقرارمي کنند توليد اين شرکتها نه برخواسته بازار ، بلکه بنا به نياز و خواسته مشتريان آماده ميشود. اينها همواره کالاها و خدمات خود را همانند خياطان مناسب قامت مشتري تنظيم مي کنند. شعار اين شرکتها (توجه عمده ما به شما و نيازهايتان است) و يا (ما بهترين راه حل را براي برآوردن نياز و خواسته شما تقديم مي کنيم) است.

پيشاهنگ شرکتهاي مشتري نواز R.B.M بوده است. مشتريان پيگير فرآورده هاي تازه تر از R.B.M نبودند و همينکه مشکلي را مطرح مي کردند پاسخ چنين بود (يک سال صبر کنيد ، حلال اين مشکل را هم تقديم مي کنيم)

مطلب اين نبود که شرکت درنوآوري کمتر سرمايه گذاري کند بلکه شرکت مشکل مشتريان را مي دانست و راه حلهاي آنها را درسر داشت.

چراکه شرکتهاي مشتري نواز مشتريان را براي تمام عمر مي خواهدنه براي سود و زيان و چند داد و ستد محدود و تمام کوشش R.B.M اين بود که مشتري به طور دقيق به آنچه که مي خواهد برسد.

ويژگيهاي عمده شرکتهاي مشتري نواز :

1ـ کمک به مشتري در شناسايي نياز واقعي و اجراي درست راه حلها(مديريتي کارآمد) در روابط با مشتريان

(توجه بنيادين به مشکلات اصلي ـ اختيار تصميم گيري درکارکنان درگير عمليات ـ روشهايي براي انتخاب بهترين نتيجه ـ مشارکت پذير)

2 ـ ساختاري که اختيار تصميم گيري را به کارکنان درگير عمليات واگذارد

3 ـ‌ نظام مديريتي که درپي اجراي روشهايي است که براي مشتريان برگزيده شده ، بهترين نتيجه را داد.

4 ـ فرهنگي که راه حلهاي فردي را به جاي راه حلهاي گروهي با آغوش باز پذيراست و موجب ايجاد روابط صميمانه با مشتري ميشود.

الگوي کار شرکتهاي مشتري نواز:

شرکتهاي مشتري نواز پيروزمندآنهايي هستند که در زمينه کسب و کار مشتريان خود و يافتن راه حلهاي مناسب براي آنها خبره شده اند.

نمونه بارز شرکتهاي فوق مشتري نواز I.B.M  و کارتوماس واتسن است

کسب و کار واتسن سخت  (مشتــري گرا) CIient_driven بود  I.B.M. پيروزيهــــاي خودرا با معيارپيروزي مشتريانش مي سنجيد و ميدانست که بدون شناسائي کامل وضع مشتريانش موفقيتي در پيش نخواهد داشت. ولي تجربه نشان داده است که پيشتاز شدن وپيشتاز ماندن در راهکار مشتري نواز تنها به شناخت وضعيت مشتري و داشتن مهارت در طراحي و بازسازي دوباره کسب و کاروي ميسر نيســت و بايد تسهيــــلات گوناگوني براي مشتريان فراهم کند I.B.M  اين امر را با استفـــاده از شعار(بينديشيد) در روابط با مشتريان خود به کار مي بندد از نيروي فروش ،پشتيباني ، خدمات خواسته تا اين را شعار زندگي قراردهند ، بدترين شکست براي اين شرکتها از دست دادن پول نيست  بلکه از دست دادن مشتري بزرگترين زيان است و براي نگهداري پيروزمندانه مشتريان ، نياز به اطلاعات مشخص گسترده و هماهنگ از فرد فرد آنها است اين کار توسط پايگاههاي داده پردازي صورت مي پذيرد. دراين گونه شرکتها توجه و آمادگي تنها در گرو فروش و خدمات نبوده ، بلکه تعادل و هماهنگي کامل بين همه بخشهاي سازمان از جمله طراحي ، گسترش فرآورده ها ، ساخت ، مديريت نيروي انساني و مديريت ارشد وجود دارد.

از آنجائيکه اينک دانش کاري بسيار پيچيده تر شده و تا اندازه زيادي با کارشناسان و مشاوران برون سازماني پيوند يافته است. براي مثال کارهاي ترابري ، بازاريابي و فن آوري اطلاعات بخشهايي هستند که بسياردگرگون شده و جنبه تخصصي و گستردگي پيدا کرده اند. بنابر اين شرکتهاي مشتري نواز نوين ، اينک ناچارند تا اصول گذشته را براي سازگاري با دنياي تازه کارکنان فرهيخته ، نظامهاي داد وستد مجازي و روابط رو به ژرفي بيشتر با مشتريان هماهنگ و دگرگون کنند

1 ـ مديريت نيروي انساني

سازمان شرکتهاي مشتري نوازبيش از شرکتهاي سازنده فرآورده هاي بي همتا و شرکتهاي پيرو عملکرد عالي انعطاف پذير و بازاست دراينگونه شرکتها با گروهي از کارکنان که مانند هم راه ميروند ، سخن مي گويند ، مي انديشند روبرو نيستيم آنها انسانهايي هستند انعطاف پذير که مي تواند هرگونه خدمت عادي و غيرعادي را به مشتريان ارائه دهند. کارکنان شرکتهاي مشتري نواز ترکيبي از افراد کارکشته و افراد نوآور و پرتحرک هستند. اين دو گروه ارزشهاي همديگر را تکميل ميکنند و مانع ايستائي سازمان مي شوند. شرکتهاي مشتري نواز از انديشه هاي مشتريان نيز در بهسازي کارها ياري مي گيرند.

بزرگترين هدف مديريت شرکتهاي مشتري نواز کنوني ، هماهنگ کردن ، گردآوردن و نگهداري نيروي انساني هوشمند و فرهيخته است. براي اينکه بتوانند دردنياي پرشتاب کنوني و با وجود شبکه هاي اطلاع رساني برکسب و کار مشتريان ، اثرهاي مثبت بگذارند. اين شرکتها کارکناني را خواستارند که داراي مهارتها و خبرگي شايسته اي در دگرگوني سازي کار مشتريان باشد. بنابر اين دراين زمينه بايد از نيروهاي کارآمد و آگاهيهاي افرادي استفاده کرد که بتوانددگرگونيها را پديد آورده و شدنيها را انجام دهد.

 2-امکانات خالي و مجازي (HDS) Hollow Delivery system

نيمي از شرکتهاي مشتري نواز آنچنان خدمات و کالاهاي فراوان و گوناگون به مشتريان عرضه مي کنند که شگفت آور است و بايد ديد که چگونه اين کار  را انجام مي دهند (امکانات را فراهم کرده و دراختيار مشتريان مي گذارند) .

رمز اين کار اين است که بيشتر اينگونه شرکتها بجاي مالک بودن ، تجهيزات و امکانات را اجاره مي کنند  دارائيهاي خيلي از اين شرکتها مجازي است.

يکي از عاملهاي اساسي پيروزي شرکتهاي مشتري نواز در اختيار داشتن شبکه اي از توانمنديها ، کالاها و خدمات گوناگون است و بيشتر اين امکانات در مالکيت شرکت نيستند ولي کنترل تنگاتنگي بر آنها دارند.

اين سوال به نظر مي رسد که آيا اين شرکتها مي توانند از فروش دوباره کالا و خدمات ديگران سود ببرند ؟

جواب آري است. اين شرکتها با گردآوري امکانات فراوان اجاره اي ، ترکيب آنها با کالاها و خدمات خودي افزودن مهارتها ،  اجراي روشهاي مهندسي دوباره (مهندسي مجدد) و متعهد کردن خود به نتيجه گيري اقدامي هماهنگ انجام داده و اين ارزشهاي فراوان با سودي سرشار همراه خواهد بود.

3ـ افزايش روابط ژرف و پايدار

شرکتهاي مشتري نواز ديد کلان و بلند مدت دارند  بنابراين ممکن است داد و ستدي با يک مشتري از نظر مالي ابتدا سودمند باشد. ولي با توجه به سود آور بودن اين ارتباط در دراز مدت ، کاملاً توجيه پذير است. اينگونه شرکتــها در سرمايه گذاري به منظور ايجاد رابطه با مشتريان بسيار آماده اند به نظر اين شرکتها يک مشتري پايدار ، سرمايه اي با دوام و مشتري يکباره ، هدردادن سرمايه گذاري است. از اين رو شرکتهاي مشتري نواز در گزينش مشتري محتاطند و از کسانيکه احتمال مشتري ماندن آنها کم است دوري مي گزينند. اين شرکتها بايد در تشخيص مشتري واقعي از مشتري گذرا خبره شوند.

4 ـ بهره گيري از امتياز رهبري و پيشتازي :

شرکتهاي مشتري نواز ارزش بي مانندي که همانا حل کامل مسائل مشتريان است به آنها عرضه مي دارند سهم آنها از ارزشي که براي مشتريان مي آفرينند گسترش داد و ستد با هر مشتري و افزايش شمار مشتريان است.

اين شرکتها درافزايش موفقيت مشتريان مي کوشند و اقدامات خودرا درراهي بکار مي گيرند که براي مشتريان نيز سودآور باشد شرکتهاي مشتري نواز توانائيهاي نهفته مشتريان را يافته و به کار مي گيرند تا از اين راه بردرآمد خود نيزبيفزايند اينکار بادادن صورتحساب جداگانه براي خدمات مشاوره اي انجام شده صورت مي گيرد دراين شرکتها با گذشت زمان مشتري نيز در تخصصهاي ويژه شرکت مشتري نواز خيره ميشود دراين حالت درآمد شرکت رو به کاهش مي گذارد و راه جبران آن يافتن محلهاي دست نخورده ديگري درکسب و کار مشتري براي بهره برداري مشترک است بنابر اين گسترش و پيشرفت پيوسته کار مشتريان قديمي و يافتن مشتريان تازه راه هاي بهره برداري شرکتهاي مشتري نواز از امتياز پيشتازي شرکت است.

راه حل پيشتاز ماندن شرکت هاي مشتري نواز :

مهمترين چيزي که از عملکرد و بازخور(Feadback) اين شرکتها نتيجه مي شود وفاداري مشتريان است. اين امتياز و ثروت براي اين شرکت درنتيجه بهم پيوست هوشمندانه عوامل حاصل مي شود.

الف) راهبردهاي ارزشمندو هوشمندانه و بنيادي

ب) کارکنان فرهيخته کم نظير

ج) به کارگيري تازه ترين و بهترين فن آوريهاي مؤثر درفرآيندهاي کار مشتري

د) آماده کردن تسهيلات گسترده

ج) مهندسي مجدد سازمان شرکتهاي مشتري نواز هرکاري که از آنان ساخته شده باشد را براي مشتريان خود انجام ميدهند بنابراين هرخدمتي مي پذيرند تا خود انجام داده و يا به پيمانکاران فرعي بسپارند دراين شرکتها آنگاه که خدمات عالي ديروز استاندارد معمولي امروز شود شرکتهاي مشتري نواز بايستي آنها را کنار بگذارند.

شرکتهاي پيشتاز بايستي همواره دو گام از مشتريان بيشترباشند :

1ـ بهره گيري از تجربه هاي ديگرمشتريان

2 ـ استخدام افراد فرهيخته و نيز بهره گيري از کارشناسان برون سازماني براي پيشتاز ماندن اين شرکتها بايد با نيازهاي مشتريان تازه بخوبي آشنا شده و دگرگونيها را که درمسائل مشتريان کنوني رخ ميدهد ، بشناسد چرا که هوشمندي وزيرکي دو ابزار مهم کار اين شرکتها است.

نکته مهم و اصلي درهمه راهکارهاي بازار کارائي مناسب در همه زمينه ها است. چنانچه پيشتازان بازار در راهکار برگزيده خود سرآمد باشند. باز هم ممکن است از رقبا وابمانند (عقب بمانند) مگر اينکه به ديگر راهکارهاي جنبي نيز توجه داشته و هرازگاهي در بهبود و گسترش آنها نيز بکوشند.